Editorial 2/2023

Trotz viel Hirnschmalz ist alles Bauch

Wieso verbringt man gerne Zeit mit seinen Freunden und Freundinnen, warum
ist man so gerne an einem bestimmten Ort und warum fühlt man sich in bestimmten
Situationen einfach wohl? Wer darüber nachdenkt, findet kaum
rationale Gründe. Man sei sich sympathisch, die Chemie stimme halt oder es
sei einfach gut, heisst es dann. Eine Gefühlssache eben.

Was im Privaten gilt, gilt auch, wenn wir als Konsumentinnen oder Konsumenten
unterwegs sind oder eine neue Arbeitsstelle suchen. Wir orientieren uns
an Brands, an Marken, die wir mögen. Es ist oft der erste Eindruck, der zählt. Für
Unternehmen besteht die Herausforderung darin, Sympathie und Kompetenz
auszustrahlen. Das ist derzeit besonders wichtig, wenn es darum geht, Fachkräfte
zu finden und sie auch im Unternehmen zu halten.
Wie kann ein KMU unverwechselbar werden? Sich von den Mitbewerbern abheben,
den Kundinnen und Kunden als Ansprechpartner für ein bestimmtes
Bedürfnis sofort in den Sinn kommen, klar für eine Kompetenz stehen? Das ist
leichter gefragt, als getan.

Die Marke hat ein Problem: Sie verändert sich im Laufe der Zeit. Und man
kann sie nicht wirklich steuern. Eine Marke besteht aus der Ansammlung von
Assoziationen und Gefühlen, die Konsumentinnen und Konsumenten, Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten
haben. Die Marke befindet sich in den Köpfen, aber nicht gänzlich im Kontrollbereich
des Unternehmens.

Man kann noch so viele strategische Entscheidungen fällen und sich noch so
viele Massnahmen ausdenken – die Wirkung einer Marke kann man nicht mit
hundertprozentiger Sicherheit bestimmen. Diese Unsicherheit und letztlich
Unplanbarkeit heisst für Unternehmen, agil auf die Resonanz von Kundinnen
und Kunden zu reagieren. Das Branding muss sich immer wieder den neuen
Gegebenheiten anpassen.

Das Image des Unternehmens spielt notabene auch bei der Gewinnung von
Mitarbeitenden eine zentrale Rolle. Das Employer Branding hat in der HR-Arbeit
und im Zuge des Fachkräftemangels enorm an Bedeutung gewonnen und
ist mittlerweile auch in den meisten KMU angekommen. Wie betreibt man es
erfolgreich? Wie schaffen es KMU, für Nachwuchs- und Fachkräfte attraktiv zu
werden? In der Theorie sind Markenbildung und -führung einfach, doch in der
Praxis anspruchsvoll. Bei der Lektüre dieser Ausgabe finden Sie hoffentlich die
eine oder andere Anregung.