Ohne «Purpose» keine Zukunft

Als Chef des weltgrössten Vermögensverwalters Blackrock hat Larry Fink in seinem Jahresbrief im Januar 2019 an die CEOs börsennotierter Unternehmen deutliche Worte zur Weltwirtschaft gefunden, die vorerst vor allem in der Wissenschaft und in den Medien viel Beachtung fanden: «So geht das nicht weiter! Diese Ausbeutung, die Kurzfristigkeit des Denkens, der Egoismus, das Greenwashing – damit muss Schluss sein. Es ist ernst. Die Digitalisierung ist keine vorübergehende Erscheinung, die wir aussitzen können. Die Herausforderungen für die Menschheit, etwa durch den Klimawandel, sind keine Kleinigkeiten.»

Sein Fazit ist klar: «Die Lage ist ernst.» Er drängt die Führungskräfte, die Probleme anzupacken und nicht länger kleinzureden, langfristig zu denken und die relevanten Themen ehrlich und sachgerecht zu benennen und Massnahmen zu implementieren. Purpose ist kein Marketing-Gag und Greenwashing keine Lösung. In unserer Zeit fundamentaler Disruption und Erneuerung braucht ein Unternehmen einen Purpose, der eine Antwort auf die Frage der eigenen Existenz gibt. Und die kann nicht einfach lauten: «Noch mehr Gewinne machen.» Sie muss vielmehr den Grund, den Sinn des Daseins des Unternehmens beinhalten. Womit erzeugen wir bleibenden Wert? In einer Welt, in der die Klimakrise und ihre globalen Folgen immer mehr Menschen zum Umdenken motivieren, müssen auch Unternehmerinnen und Unternehmer umdenken und den Paradigmenwechsel anstossen. Wer die Zeichen der Zeit verschläft, wird in Zukunft Mühe haben, zu bestehen.

Was ist Purpose?

Der Purpose einer Unternehmung kann als der übergeordnete Grund für das Bestehen des Unternehmens definiert werden, den man auch als «Daseinssinn» bezeichnen könnte. Es geht darum, den tieferen Sinn und Zweck der Geschäftstätigkeit zu identifizieren und zu kommunizieren. Ein guter Purpose sollte nicht nur auf finanzielle Gewinne abzielen, sondern auch einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten. Er sollte demnach ökonomische, ökologische und soziale Aspekte berücksichtigen, die Werte und Überzeugungen des Unternehmens widerspiegeln und als Leitfaden für alle Entscheidungen und Handlungen dienen. Die «Immer mehr, schneller und billiger»-Attitüde, die sich vor allem am individuellen Profit orientiert, muss dem verantwortungsvollen und gesamtheitlichen Unternehmertum weichen. Ein ehrlicher Purpose ist dabei eng verbunden mit den Kriterien von ESG (Environmental, Social, Governance) und stellt die Beziehung zu Umwelt, Gesellschaft und Führungsethik her.

«Sinn» versus «Daseinssinn»

Sinn ist eine individuelle und somit subjektive Wahrnehmung. Was sinnvoll ist, empfindet jede Person anders. Der Daseinssinn legt die Messlatte deutlich höher: Es geht um das höchste Ziel, das eine Organisation als erstrebenswert ansieht und bezieht darin die gesamte Umwelt und die Gesellschaft mit ein.

Ein klar definierter Purpose dient als Leitstern für strategische Entscheidungen. Er hilft, eine klare Ausrichtung zu haben und die Unternehmenskultur zu prägen. Er soll dazu beitragen, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine starke Identität aufzubauen. Er dient als Magnet für Kundinnen, Mitarbeitende und Investoren, die sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren. Ein guter Purpose hilft, Kunden anzuziehen, deren Vertrauen zu gewinnen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Darüber hinaus steigert ein guter Purpose auch die Mitarbeitermotivation und -bindung. Wenn Mitarbeiter den Sinn und Zweck ihrer Arbeit verstehen und sich mit dem Purpose des Unternehmens identifizieren können, sind sie eher bereit, ihr Bestes zu geben und sich für das Unternehmen einzusetzen. Ein klar definierter Purpose ist der Leitfaden für die Unternehmenskultur und trägt dazu bei, dass alle Mitarbeiter am gleichen Strick ziehen.

Was erwartet die Generation Z

Für junge Menschen, die in den 1990er- und 2000er-Jahren geboren wurden, gewinnt der Purpose eine besondere Bedeutung. Generation Z ist bekannt dafür, dass sie vermehrt nach sinnstiftenden Tätigkeiten und Unternehmen sucht, die einen positiven Beitrag für die Welt leisten. Sie möchten sich mit den Werten und Zielen eines Unternehmens identifizieren und aktiv an einer besseren Zukunft mitarbeiten. Um diese und die kommenden Generationen anzusprechen, sollte der Purpose folgende Aspekte berücksichtigen:

• Authentizität: Es ist wichtig, dass das Unternehmen ehrlich und glaubwürdig handelt. Der Purpose darf nicht nur aus leeren Versprechungen bestehen.
• Nachhaltigkeit: Die Generation Z legt grossen Wert auf nachhaltiges Handeln in jeder Beziehung. Dabei spielt insbesondere die Umwelt eine wichtige Rolle. Ein guter Purpose sollte daher einen klaren Fokus auf ökologische Verantwortung haben.
• Soziale Verantwortung: Ein Purpose, der soziale Gerechtigkeit, Chancengleichheit oder die Unterstützung von benachteiligten Gruppen betont, ist besonders ansprechend.
• Partizipation: Die Generation Z möchte aktiv mitgestalten und gehört werden, beispielsweise durch Kooperation mit Kunden oder Einbindung in Entscheidungsprozesse.
• Technologie und Innovation: Die Jungen sind mit digitalen Technologien aufgewachsen und schätzen Innovation. Ein Unternehmen, das technologische Lösungen für gesellschaftliche Herausforderungen anbietet, kann besonders attraktiv sein.

Was macht einen guten Purpose aus?

Ein guter Purpose sollte inspirierend, klar und prägnant sein. Er sollte die Kernwerte des Unternehmens widerspiegeln und einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben. Ein Purpose kann somit kein eingekauftes «Produkt ab Stange» einer noch so renommierten Beratungsfirma sein. Er ist auch nicht ein schöner Satz als Konklusion eines zweitägigen Workshops. Er muss individuell von Innen heraus entwickelt werden, am besten durch ein hierarchie-, abteilungs- und funktionsübergreifendes Team, zusammen mit einem versierten Berater.

Man beginnt mit Fragen wie diesen:

• Was ist oder wird unsere Existenzberechtigung?
• Was können wir besonders gut?
• Was tun wir leidenschaftlich gern?
• Für welche Überzeugungen stehen wir ein?
• Welche Probleme dieser Welt lösen wir?
• Welche nachhaltigen Werte schaffen wir?
• Was erwarten unsere Kunden von uns?
• In welcher Beziehung stehen wir zu unserem Umfeld?
• Wie sind wir interessant, um Top-Talente zu gewinnen und zu halten?
• Was gibt uns Handlungs- und Entwicklungsspielraum?
• Was macht uns unentbehrlich ?
• Wo können wir einen einzigartigen Beitrag leisten, der in Verbindung mit unserem Unternehmen glaubhaft, nachvollziehbar und verständlich ist?

Hier sind einige Beispiele für sinnstiftende Purpose-Aussagen von KMU:

«Unser Purpose ist es, nachhaltige und umweltfreundliche Produkte herzustellen, um einen positiven Beitrag zum Klimaschutz zu leisten.»

«Unser Purpose ist es, Menschen dabei zu helfen, ein gesundes und erfülltes Leben zu führen, indem wir hochwertige Bio-Lebensmittel anbieten.»

«Unser Purpose ist es, Bildung für alle zugänglich zu machen, indem wir innovative Lernlösungen entwickeln und verbreiten.»

«Unser Purpose ist es, lokale Gemeinschaften zu stärken, indem wir fair gehandelte Produkte von Kleinbauern unterstützen.»

Was ist Purpose nicht?

Ist Purpose immer gleich Purpose? Nein. Viele Grosskonzerne haben den positiven Effekt eines kreativen und schön verpackten Purpose auf ihre Bekanntheit und Beliebtheit erkannt. Sie versuchen auf den Zug aufzuspringen, indem sie sich einen sozialen Mantel umhängen und diesen mit blumigen Marketing-Kampagnen ins richtige Licht setzen. Je nachdem, was in der Öffentlichkeit gerade en vogue ist, wechseln sie die Themen und Schwerpunkte ihres sozialen Aktivismus kurzfristig. Durch die Digitalisierung und den breiten Zugang zu den sozialen Medien ist die Gesellschaft gegenüber diesen Strategien jedoch skeptisch geworden. «Purpose-Bluffer», die nur vorgeben, sich zu kümmern, aber ganz anders handeln, werden heute sehr schnell entlarvt und durch die Konsumenten abgestraft.

Glaubwürdige Purpose-Unternehmen

dm drogeriemarkt: «Der Mensch steht im Mittelpunkt»

Als Anthroposoph ist Unternehmensgründer Götz Werner der glaubwürdige Botschafter. Durch faire Behandlung und Entlöhnung der Mitarbeitenden setzt er diese in den Mittelpunkt seines Handelns. Die Kunden bezahlen für die Produkte einen angemessenen Preis. Die Produktepalette wird laufend den neusten Erkenntnissen in Sachen Nachhaltigkeit und Verträglichkeit angepasst. So sind die Eigenmarken frei von Mikroplastik, und für jeden verkauften «Share»-Artikel wird einer gratis an Notleidende gespendet.

Patagonia: «Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten.»

Die Marke ist positioniert wie ein Umweltaktivist, der lokale Umweltprojekte und -organisationen unterstützt. Die Kleider sind so produziert, dass sie den Käufer lebenslang begleiten sollen und sich danach rezyklieren lassen. Der eigene Reparaturservice unterstützt dieses Versprechen und verlängert so die Lebensdauer der Produkte. Das Unternehmen vertritt seine Überzeugung so konsequent, dass die Kunden sich überlegen, ob der Kauf eines neuen Kleidungsstücks überhaupt notwendig ist. Das Unternehmen ist seit Jahren hoch profitabel und unterstützt aussergewöhnliche Umweltprojekte in Südamerika.

Tesla: «Beschleunigung des weltweiten Übergangs zu nachhaltiger Energie»

Statt damit zu werben, die besten Autos zu bauen, will Tesla den Übergang zu nachhaltiger Energie beschleunigen. Aus Elon Musks Statement klingt klar heraus, dass es ihm um viel mehr geht als nur wirtschaftlichen Gewinn. Es fehlt darin auch die Fokussierung auf den Kunden. Musk möchte vielmehr die Welt weiterbringen – und orientiert sich an übergeordneten Werten.

Purpose bedeutet nachdenken

Um einen guten Purpose zu entwickeln, ist es wichtig, dass sich das Unternehmen intensiv mit seinen Werten, Überzeugungen und Zielen auseinandersetzt. Es kann hilfreich sein, eine interne Diskussion mit den Mitarbeitenden zu führen und ihre Perspektiven und Ideen einzubeziehen.

Ein guter Purpose sollte authentisch sein und von allen Mitarbeitern getragen und gelebt werden. Wenn Mitarbeitende auf der Website nachlesen müssen, was der Purpose ist, gibt es keinen!

Insgesamt ist es für KMU von grosser Bedeutung, einen starken Purpose zu haben. Er kann dazu beitragen, dass sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt, Kunden und Mitarbeitende bindet und langfristigen Erfolg ermöglicht. Er dient als Leitfaden für alle Entscheidungen und Handlungen und gibt dem Unternehmen eine klare Richtung. Daher sollten gerade KMU nicht unterschätzen, wie wichtig es ist, sich intensiv mit ihrem Purpose auseinanderzusetzen und ihn aktiv zu kommunizieren.

Aber wie Larry Fink schon sagte: «Purpose ist etwas, das tief im Unternehmen verankert sein muss, glaubwürdige Basis für die eigene Existenz.»